瑞安全新力作、新晋网红地标，建筑文化与烟火气息的精致融合
国庆前夕向来是商业项目开业的黄金期，上海自是不例外。仅9月28日，就有多个项目同时开业，CRIC商管团队小伙伴自然也组团兜了一遍9月新场。其中，由瑞安新天地打造的城市更新新作鸿寿坊，无论从“精致烟火气”定位、“日咖夜酒”特色业态设定，还是以人为本的场景营造，以及爆炸的人流量都让人印象深刻，1.5万㎡的小体量却玩出了大花样。
项目以“理想的附近”为理念，在1.5万㎡的海派里弄建筑与人本尺度中引入小而美、大不同的消费体验，构筑都市中独有的“精致烟火气”，打造长寿路街道15分钟生活圈新典范，重新演绎上海市民文化的生活图景。
这个瑞安目前在上海打造的最小体量项目，开业即火爆，开业九天时间里吸引总客流超过70万、日均客流量达到7万以上，已然成为商业内卷王上海的全新“网红地标”。在小红书、抖音等社交媒体平台，都不乏各种项目的“自来水”，翻阅这些来自消费者第一时间的反馈可以发现，鸿寿坊是一个难得叫好又叫座的新开项目。上海消费者一向热衷新鲜事物，打卡新开项目、品牌店铺，早已是日常生活的一部分，火爆的打卡后还能收获一致好评实属不易，特别是小体量项目，能承载的内容必定受限，是较难承载这种人潮涌动的打卡式消费的。显然，鸿寿坊做到了，虽然项目本意可能不是要打造一个面对全市甚至外地游客的目的地。在项目开业后的一个月，CRIC商管再次造访鸿寿坊，深度探访这个瑞安小体量城市更新项目，为商业市场提供了什么新解法。
早C晚A白天打咖啡晚上微醺，已经成为当下不少都市年轻人的生活方式和日常写照，品牌商家将两者结合起来，衍生出全新的经营业态——日咖夜酒。这一昼夜来回切换的经营模式，延长了商家的经营时间、扩充了消费群体，也深受消费者的青睐。对于项目端而言，“日咖夜酒”能更好地满足全时经营，呼应夜经济热潮营造夜间消费的场景氛围，还可在有限的空间内为消费者提供更丰富的内容和体验，对于小体量项目来说无疑是锦上添花般的存在。
鸿寿坊回应当下新兴消费趋势，以“日咖夜酒、全日供应”为重要业态；项目引入上海首店13家，普陀区域首店37家；落地瑞安新天地创新团队打造的美食生活方式品牌FOODIE SOCIAL 3.0——鸿寿坊食集，打造具有精致烟火气的新一代社区生活场景。
1） 精致的烟火气，来自大自鸣钟记忆的回响
鸿寿坊所在的板块以前叫大自鸣钟区域。1920年代，大自鸣钟区域便形成了沪西商业集中、交通便利的热闹市场；始建于1933年的鸿寿坊里弄，独特的砖木肌理凝聚着温暖的亲民烟火气。作为居住加商贸发达的区域，大自鸣钟区域持续引导沪西商业的迭代换新，成为几代人的大自鸣钟记忆。
瑞安还原鸿寿坊原址典型的鱼骨状肌理石库门里弄结构，修复装饰主义建筑风貌，增加人本友好散步回廊，大面积旧砖循环利用，并采用环保低能耗通风天窗等建筑更新手段，匠心打造开合有致的里弄商业空间。焕新而来的鸿寿坊，不仅让百年老建筑焕发生机，也延续了曾经大自鸣钟区域的里弄文化、烟火气文化。
项目引入精品咖啡、小酒馆、餐酒吧等创新业态，打造摩登的“日咖夜酒、全日供应”社交生活场景；亦有更具“烟火气的”便民生鲜店、生态农场体验店、老字号和社区小店等更生活化的空间和服务，以及宠物、健身等多元融合业态，提升周边居民消费体验的同时，保留社区原本的生活需求和在地文化，营造一个具有城市烟火气的空间，打造普陀区乃至上海“15分钟生活圈”的标杆商业案例。
2）品牌的互补与合力，营造更多元和谐的空间氛围
项目引入上海首店13家、普陀区域首店37家，意大利菜跨界日料SANDO上海首店、玩转酒精与艺术的三川上CHUAN³上海首店、创新湘菜馆湘椒华东首店、主张在地青年文化的开吉茶馆首家全新升级概念店、太食兽主理人开发的创新麻辣烫品牌好好好好好品牌首店等一系列特色餐饮品牌城市首店；知名葡萄酒网站旗下的线下体验空间酒云vinehoo、意大利轻食主义momenti、伴你生活日与夜的GentleMaker Cafe & Bar、精品咖啡Dirtysoe、网红烘焙品牌Carino、知名西餐品牌chilis CAFE & BAR以及巴黎蜜语、茉莉奶白等普陀首店，提供多元丰富的餐饮社交选择。
项目引入的诸多餐饮品牌，虽业态相近又各有独特的品牌特色和消费群体。餐酒吧、小酒馆业态中，酒云vinehoo更吸引男性消费者，而三川上则以更艺术、细腻的形象吸引更多女性消费者；酒农仓库直连酒农，从酒云全球直采的上千家酒庄中选择性价比好酒，更适合买买买；咖啡业态中，星巴克满足更大众消费群体的日常需求；宝藏精品咖啡店Dirtysoe特调咖啡出众，深受咖啡爱好者喜欢；Gentle Maker融合Cafe&Bar，满足日夜不同需求；chilis CAFE&BAR提供从日间供应的精品咖啡至入夜时分的丰富餐酒选择；KUDDO工业风的设计，与历史建筑、自然景观遥相呼应。各具特色的主理人品牌，保留鲜明风格的同时，共同塑造“日咖夜酒”的场景氛围，形成一个和而不同的品牌社群。
1） FOODIE SOCIAL3.0鸿寿坊食集，提供理想社区生活新风景
鸿寿坊食集是由瑞安新天地创新团队打造的、继上海新天地、瑞虹天地太阳宫“食集”之后，第三个集地方特色餐饮、生鲜零售、主题活动为一体的多元复合型美食社交空间，也是项目的一大特色所在。
鸿寿坊食集近5,000平方米的空间内，集结了便民惠民生鲜店、各地街头老号、品质网红与口碑名店等30多个美食品牌。连锁生鲜品牌荟森生鲜浦西首店，沪上王记葱油饼、宁波海鲜特产上军宁波菜等街头老店，精品咖啡DirtySoe、无国界鱼生料理L'Azur Fish Market、佰乐集BelleVille、桃十一胶东海鲜水饺等多家社区主理人特色小店以及江南局米酒、一米市集快闪店，益点田生态农场的上海首家限时mini体验店等。此外，四叶草堂团队还为食集打造了“植物名片”系列微景观，针对食集内每个品牌的地域风味与食材特色，为其量身定做专属的农作物景观，启发消费者对“从土地到餐桌”可持续生活方式的关注。
鸿寿坊食集以创新社区服务为核心，针对周边不同年龄层居民的消费需求与生活方式，构建食物、文化、环保和邻里融合的理想社区生活新图景。
2）理想的生活是不同人群的跨世代融合
鸿寿坊所在的长寿路商圈，是普陀区极具商业氛围也是未来商业重点发展的板块，毗邻静安寺等核心商圈，周边聚集了大量高品质多元办公与居住人群，作为服务15分钟生活圈的小体量城市更新项目，鸿寿坊需要面对更多元人群的不同需求。鸿寿坊食集、“日咖夜酒”等创新门店和重点业态，汇聚众多特色美食社交品牌，呼应跨世代、多元融合的消费需求，共同呈现具有日常烟火气与精致生活体验交融的生活剧场。
3）新潮的银发一族，也能找到自得其乐的消费场景
众所周知，上海中老年打卡团的光临已然成为观察新开项目是否出圈的一个有趣参考维度。开业即火爆的鸿寿坊自然也吸引了众多时髦银发一族的打卡，一个不全面的观察，鸿寿坊也许数量上不是吸引时髦银发一族打卡最多的项目（囿于项目体量），但银发一族的消费比例很高。无论是更符合设定的荟森生鲜、鸿寿坊食集还是适合社交聚餐的餐饮品牌、开吉茶馆亦或是更潮流的小酒馆、咖啡店，都不乏他们消费打卡的身影，而且与项目异常的和谐，真正的呼应了“跨世代共享”的打造理念。
据项目方介绍，未来项目还将在适老服务和设施上做更多投入和关注，如项目近期推出的“适老关怀”，联合项目诸多商家启动适老福利——提供“适老化支付服务”以及凭借敬老卡即可享受相关优惠，为老年消费群体营造无障碍的消费环境。上海已逐步进入老龄社会，老年人比例持续增长，同时银发一族的消费观也在逐步改变，更多适老服务的提供，既是顺应新的消费趋势，也是项目社会责任感的一大体现。通过“适老关怀”，创建老年友好的环境与体验，才是平衡、包容、理解的社会新面貌。
开业期间，鸿寿坊持续呈现跨界公共空间装置、商户联动打卡、特色市集等极具特色线下活动，既延续了新天地的社群、文化标签，又与社区、租户高频互动，呈现出更具有鸿寿坊气质，深入周边社区的活动特色。
1） 深耕市集，探索食物、艺术与社区生活
社群文化一向是瑞安新天地系列活动的重要标签，如果说上海新天地的社群文化是潮流的、先锋的，幡龙天地的是复古的、自然的，鸿寿坊的则是社区的、生活的。万物皆可市集，鸿寿坊食集是一个固定的市集，日常活动则是一个个流动的市集，鸿寿坊系列活动深耕市集，通过不同主题的市集链接不同的消费人群。
开业期间连续8天举行多商户联动的“兜个好街市”活动，设置了具有在地文化趣味与创意的打卡游戏，吸引消费者打卡游玩；限时三天的“农夫有花头”市集，40+特色品牌打造社区居民的限时小菜园；汇集46家来自全球各地的优秀酒商的甜渣节，在秋日的午后提供一场微醺之旅。
以食物为核心，通过一系列特色活动，探索更多美食文化与社区生活。开业期间，项目呈现了以上海经典早餐“油条”为题材的跨界公共空间装置“上海点心”；联合YSCC云南精品咖啡群进行公益助农会员活动等等。
2） 与社区深层结合，打造具有邻里温度感的美好互动
“精致的烟火气”这一定位从品牌塑造延伸到了活动打造，与社区保持对话始终是系列活动的主旋律。无论是开业的市集活动，让居民好朋友们在家门口就能了解远方风物之美；与知名网络美食频道《日食记》合作带来宣讲中国传统美食纪录片的夜下观片会；还是携手四叶草堂打造的“可食园艺第三空间”，在项目原景观上增加40余种农作物，常态化开设“家门口”的自然科普课堂等等，即使是艺术活动也极具烟火气，并强调互动感，非遗大师的花鸟画、剪纸、翻花，非洲鼓与民乐齐飞的树下音乐会等等，始终保持一种美好的亲切感，欢迎社区居民的随时加入。
鸿寿坊微信服务号还特别推出“超级邻居”专栏栏目，邀请参与上海普陀长寿社区的共建者与品牌主理人作为超级邻居，记录他们对城市生活的观察与体验，描摹上海市民生活历史变迁与发展焕新的生活图景。
3）与租户保持高频联动、跨界合作，激发新的活力
纵观鸿寿坊开业以来的活动，可以发现大多数活动都是与租户品牌共创来完成，“兜个好街市”、“农夫有花头”、甜渣节等等，汇聚了场内众多商户参与，或是活动本身就由商家发起。这既契合了项目社群文化、品牌社群的氛围，也是小体量项目打造特色活动的一个新解法。据项目方介绍，未来还将持续保持与项目租户的高频互动和跨界合作，提升品牌的影响力和营收。
小结
在城市更新领域，瑞安和上海无疑是一对吸睛CP。从上海新天地、瑞虹新城、创智天地等到今年初的幡龙天地再到鸿寿坊，塑造了一系列上海城市更新经典案例，乃至全国知名的商业地标和旅游名片。
具有“精致烟火气”的鸿寿坊，从“日咖夜酒、全日供应”的特色业态，到用食物链接邻里的鸿寿坊食集，更有在地青年文化品牌、宠物友好和健身等融合业态，以及与社区保持紧密沟通常变常新的主题活动，成为周边社区居民“附近”城市理想生活剧场与区域文化休闲消费的特色名片。打造小体量城市更新、精致社区商业新的典范和实践案例。
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